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如果說，技術(shù)與營銷是中國制造建立自我品牌缺少的兩門“內(nèi)功”，那么，工業(yè)設(shè)計與細(xì)節(jié)就是中國制造缺少的兩門“外功”。
　　設(shè)計是品牌的靈魂
　　海爾張瑞敏先生在歐洲一戶家庭進(jìn)行市場調(diào)查，當(dāng)問及歐洲某品牌的一款電水壺與海爾產(chǎn)品的區(qū)別時，女主人指著某品牌的產(chǎn)品說：張先生，這是一件工藝品。這句話給張瑞敏很大的震動，意識到設(shè)計才是品牌的靈魂。于是海爾集團(tuán)從1994年開始創(chuàng)立海爾設(shè)計制造有限公司”，每年投入設(shè)計費用8000多萬元，專門從事新產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，為海爾創(chuàng)立國際品牌起到巨大作用。

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　　日本GK設(shè)計公司總裁榮久庵憲司說：“好的工業(yè)設(shè)計就是把人們的夢想通過批量生產(chǎn)的方式變?yōu)楝F(xiàn)實。” 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主莫里斯(James A. Mirrlees)2005年在第八屆科博會 中國經(jīng)濟(jì)高峰會上也指出：在大多數(shù)國家和經(jīng)濟(jì)中，好的設(shè)計都有著很重要的影響，獨特的有創(chuàng)意的設(shè)計也會給中國制造業(yè)帶來更好的發(fā)展。發(fā)達(dá)國家的工業(yè)設(shè)計發(fā)展史表明，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元時，設(shè)計在經(jīng)濟(jì)運行中的價值就開始被關(guān)注，當(dāng)人均GDP達(dá)到2000美元以上時，設(shè)計將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要主導(dǎo)因素之一。在發(fā)達(dá)國家，由于設(shè)計在制造產(chǎn)品差異和了解消費體驗方面發(fā)揮著重要作用，目前已經(jīng)成為繼“六西格瑪”之后企業(yè)最重要的營銷理念和提高公司創(chuàng)新成功率的最佳方法。
　　北京國際科技服務(wù)中心的一份名為《工業(yè)設(shè)計在我國企業(yè)的應(yīng)用研究》的專題報告指出：“當(dāng)前我國企業(yè)普遍存在產(chǎn)品難于適應(yīng)市場，引進(jìn)技術(shù)難于消化，自主開發(fā)缺少系統(tǒng)性，科技成果商品化不得要領(lǐng)。這些情形正表明影響中國企業(yè)振興的薄弱環(huán)節(jié)始于共性基礎(chǔ)設(shè)計技術(shù)——工業(yè)設(shè)計的遲滯�！睋�(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前大約只有70多家面向社會、以產(chǎn)品設(shè)計為主要工作內(nèi)容的工業(yè)設(shè)計公司，主要分布于廣東、北京、上海、無錫、天津、南京等沿海城市。而產(chǎn)品設(shè)計公司在臺灣約有200多家，日本在其經(jīng)濟(jì)高速成長期間，產(chǎn)品設(shè)計公司曾有上千家之多，現(xiàn)在大約有200多家，香港目前有產(chǎn)品設(shè)計公司數(shù)十家。我國不僅設(shè)計公司數(shù)量偏少，而且許多設(shè)計公司規(guī)模很小，常常為生計犯愁，盡管四處尋找訂單，但仍然是舉步維艱。設(shè)計形成的產(chǎn)品個性化是建立品牌的必要條件，我國產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計能力的缺乏，已嚴(yán)重影響到國際市場的開拓，2004以來，歐美等國的知名展會由于中國產(chǎn)品設(shè)計侵權(quán)而拒絕中國企業(yè)參展的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，為中國制造敲響了警鐘。
　　細(xì)節(jié)決定品牌的成敗
　　對有潛在危險的產(chǎn)品進(jìn)行召回，發(fā)布黑名單向社會公告是國際慣例。在美國的產(chǎn)品召回目錄上，有將近一半的產(chǎn)品產(chǎn)地在中國，歐盟公布的產(chǎn)品黑名單上，來自中國的也不是少數(shù)，這個事實嚴(yán)重?fù)p害了中國制造的聲譽(yù)。但是如果我們仔細(xì)看看這些召回產(chǎn)品、被通報產(chǎn)品的目錄，不難發(fā)現(xiàn)，這些被處分產(chǎn)品中的大部分缺陷都是一些非常簡單、只要認(rèn)真對待、給予足夠重視完全可以避免的問題，比如椅子腿焊接不牢，比如兒童衣物上的紐扣容易拽落并被幼兒吞咽，比如家用電器電源電線的負(fù)荷與電器不匹配使用時會因過熱而引起燃燒，比如在兒童玩具上竟會裝飾玻璃鏡子等等。
　　筆者赴韓國考察期間，在與三星、現(xiàn)代等著名企業(yè)的管理人員交流時，他們都表示中國產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上不夠重視，影響了品牌形象。比如一個中國制造的公文包用料、做工、款式都是一流的，可是往往在人們不留心的線頭處理上不夠完美，讓人覺得很遺憾，達(dá)不到國際品牌的水準(zhǔn)。而韓國、日本的企業(yè)則是完美主義者，對每一個細(xì)節(jié)都精益求精。細(xì)節(jié)最能打動人心，日韓的產(chǎn)品就是憑細(xì)節(jié)贏得顧客的心。一個讓人痛心的例子是日本企業(yè)在用不光彩的手段取得我國唐三彩的配方后，在國際市場上搶走了我國不少訂單，調(diào)查原因顯示，我國的產(chǎn)品在看不見的部位如瓶子的底部和內(nèi)膽表面比較粗糙，而日本的產(chǎn)品這些部位則非常精致，讓客戶動了心。
　　由于設(shè)計與細(xì)節(jié)的缺失而陷入困境的中國制造業(yè)中，家俱產(chǎn)業(yè)是一個鮮明的例子。我國家俱行業(yè)產(chǎn)值已達(dá)2000多億，是與家電、IT、汽車并列為中國第四大行業(yè)，但是沒有一個國際知名品牌企業(yè)，也沒有形成自己獨特的設(shè)計風(fēng)格，由于同質(zhì)化引發(fā)的價格競爭，在國際市場上導(dǎo)致了激烈的報復(fù)。2004年美國27家企業(yè)以及4個工會，投訴來自中國的家俱在美國進(jìn)行傾銷，要求美國政府向總值超過10億美元的有關(guān)貨品，征收158%至441%的懲罰性關(guān)稅，這是歷來美國對中國的最大傾銷投訴。
　　當(dāng)前，在我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和提升營銷能力的同時，要給予工業(yè)設(shè)計與細(xì)節(jié)充分的關(guān)注，政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)應(yīng)該凝聚力量，集中智慧，爭取在國際市場早日突出重圍。
　　制造的本質(zhì)是給產(chǎn)品注入新的內(nèi)涵，而產(chǎn)品最重要的屬性就是技術(shù)和設(shè)計。按照市場的邏輯，大規(guī)模的生產(chǎn)才會滿足社會的需求，也才會實現(xiàn)企業(yè)存在的實際價值。沿著這樣的一條路，成功的公司一路絕塵。而與此路徑不同的是，中國大多數(shù)的企業(yè)，對產(chǎn)品的理解定位在功能和低成本的層面。所以，我們就有了許多悲壯的故事，有了大量的中國制造的困惑，于是就有了如何超越低端價值創(chuàng)新的話題。